“618”电商格局首度生变“两强争霸”成“猫狗拼”三国杀成定局
发布时间:2019-07-18 11:25

原标题:“618”电商格局首度生变“两强争霸”成“猫狗拼”三国杀成定局

随着拼多多的快速崛起,我国零售电商行业渐渐从“两强争霸”演变成“三足鼎立”的局面,若以年活跃用户数衡量平台规模,拼多多已成长为国内第二大电商平台。但无论从营收还是净利润指标看,拼多多距离京东和阿里巴巴还有一定的距离。整体来看,未来随着下沉市场消费潜力的逐步释放,和拼多多品牌与消费升级“上行市场”渗透,拼多多势必仍将保持营收高增长状态,增长潜力、发展前景不容小觑。

6月19日凌晨,热闹了半个月6·18电商大促终于落下帷幕。相比往年“猫狗大战”的两强格局,今年最突出的趋势就是6·18已经逐渐演变成了“猫拼狗”三分天下。

这场电商版“三国”背后的三个操盘者分别是34 岁的蒋凡、39 岁的黄峥和 40 多岁的徐雷。他们代表着三家公司:市值 4163 亿美元的阿里巴巴、237.6 亿美元的拼多多和 398.5 亿美元的京东。

近身肉搏——首次交锋

就这样,70 后徐雷、80 后黄峥、85 后蒋凡,第一次在6·18这个战场相遇。

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每一方都不甘示弱:天猫撒下千亿购物补贴,表态要让 "6·18" 成为上半年的 " 双十一 "。据悉,阿里巴巴内部传达的态度是:打仗,不给对手任何机会。

毫无疑问,天猫的两个最大对手无外乎京东和拼多多。

天猫拿出好伙伴苏宁来对付以 3C 起家的京东。据悉,在天猫旗舰店,苏宁利用一款名为平京雷达的软件,实时抓取京东 3C 定价,对着打,一般便宜 50 元左右。

应战拼多多,阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央 3 个月的聚划算。聚划算的卷土重来,有赖于拼多多的崛起,让阿里重新看到了下沉市场的价值,而聚划算的目标是将 " 品质惠生活方式 " 注入到 200 个下沉城市。

天猫6·18的主要玩法是,以聚划算为入口,每天产生大约 10 个 " 千万爆款团 "、100 个 " 百万爆款团 " ,连续 18 天冲刺品牌主力爆款,集中释放交易额。

把6·18作为主场的京东,自然也不甘示弱,起码今年的官宣日就比去年早了 8 天,给自己留出了足够的造势时间。

今年 "6·18" 核心战略上,京东以获取新用户为第一目标。为此,京东准备了 5 亿元奖金等着用户去玩城市接力赛,并根据不同城市分批次发放红包,在中心城市发放大额红包,显然下沉成了京东和阿里巴巴的共同目标。

相比之下,初入战场的拼多多则显得简单直接多了:砸钱,百亿元补贴。

这百亿元补贴覆盖 " 今日必买 "" 每日专场 "" 竞选大牌 " 等专区,在比对其他渠道最低价的基础上,实行 200 元至 1000 元不等的再降幅。

与此同时,拼多多安排了专门的 " 百亿元补贴 " 小组 24 小时待命,比对线上线下所有渠道的价格并实时更新,确保 " 货比三家 " 的用户能在拼多多上得到更 " 惊喜 " 的价格。也就是说,在聚划算要求全网最低价的同时,拼多多则安排了截杀团队进行 " 人盯人 " 式防守,自掏腰包围追堵截。

当然,对于以“五环外”起家的拼多多来说,要守好根据地,更要攻城略地。

70 后徐雷、80 后黄峥、85 后蒋凡都试图在6·18大干一场,这场战争的战绩最直观的反应便是公司的年中成绩,但对于这三个人来说,这只是战争的开局。

3C成主战场——数据分析

目前三方都公布了自己的6·18最终数据。有意思的是,各方数据强调的角度都略有不同。

例如,京东方面特别强调了GMV整体数据,从2019年6月1日0点到6月18日24点,用户在京东平台累计下单金额达2015亿元。

而拼多多则强调了GMV(一定时间段内的成交总额)增长及订单数,截至6月19日0点前,拼多多平台在6·18期间订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。

天猫强调的则是数据比肩双11的“6·18势能”。根据天猫官方数据,今年,有上百个国内外品牌6·18成交量都远超去年双十一,最高增长超40倍;6月16日第一个小时,天猫成交就达到了去年全天业绩;超过110家品牌成交过亿元,其中,国货商家的表现尤为亮眼,占据过亿元品牌六成以上;直播间成商家标配,淘宝直播引导成交130亿元。

从数据来看,今年的“三国杀主场”依然是在3C产品这里。

京东方面,今年主要尝试了和制造商的定制化产品,独家销售的一加7 Pro开售25秒销量便突破1万台;手机狂欢日当天,京东独家的游戏手机销量同比增长300%,红魔3获得游戏手机品类销量和成交额双冠军;vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。

除此以外,一些高品质、大品牌、绿色环保、智能化商品等得到热捧。例如,3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超200%以上;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额则同比增长500%以上。不断升级的消费趋势进一步凸显。

天猫方面称,6月16日,大家电仅用90分钟就打破去年全天成交额;小家电4分钟成交超去年一小时;天猫手机成交同比增长600%;核心家电品牌全线卖爆。格力在活动开抢1分钟时即超2018年同期全天销售额,首小时销售额同比增长1433%。

电动牙刷在天猫6·18的第一分钟就卖掉了14051件,16个小时销量已破40万支。紧随电动牙刷,智能锁、体脂秤、滤水器也搭上了消费升级风口,在天猫6·18形成整体性爆发。6·18开场以来,聚划算平台的智能锁销售同比增长454%,滤水器同比增长243%,蓝牙耳机同比增长1516%,车载小冰箱同比增长78%。

京东方面,今年则主要尝试和制造商一起生产定制化产品,其独家销售的一加7 Pro 开售25秒销量便突破1万台;手机狂欢日当天,京东独家的游戏手机销量同比增长300%,红魔3获得游戏手机品类销量和成交额双冠军;vivo、OPPO、一加等品牌成交额同比增长超过100%。

此以外,一些高品质、大品牌、绿色环保、智能化商品等得到热捧。例如,3000元以上的扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超200%以上;除菌烘干、大容量超快洗功能的家用洗碗机成交额则同比增长500%以上。不断升级的消费趋势进一步凸显。

拼多多今年则采取了百亿元补贴策略,针对全网热度最高的1万款商品进行大幅让利,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。

例如,6月17日凌晨上线的拼多多手机补贴专场中,包括多款iPhone在内的热门手机全线降价,较官方价最高降幅达2811元,较其他电商平台降幅500元至1000元左右。在此推动下,18日,所有新款iPhone均创造单日销售纪录。本轮6·18期间,共卖出超30万台新款正品国行iPhone。“上海、北京等一线城市的购买数量很大,不过从总量看,超过50%以上来自三线及以下城市。”拼多多手机负责人称。

三足鼎立——未来战场

在拼多多出现之前,京东和阿里巴巴成为了电商创业的天花板。

但拼多多突破了这一天花板,依靠 " 低价拼团 " 和 " 微信裂变 " 两个方法,拼多多迅速崛起。据 2019 年 Q1 财报显示,拼多多 APP 入口平均月活用户达 2.897 亿,淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到 7.21 亿。而按照极光大数据显示,拼多多 2019 年 Q1 的月活用户几乎是京东的 2 倍。

拼多多的出现,让京东和阿里巴巴都感到了威胁,两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。

他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴 2018 年 Q4 财报显示,整个 2018 年新增的超 1 亿用户,有 77% 来自下沉市场,对下沉市场的加速渗透,将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018 年 Q4 财报电话会议中,京东决定从供应角度深入三四线城市。

阿里京东下行,拼多多上行。一个明显的变化是拼多多单笔用户的订单金额已经从 2017 年的 32.8 元上升至 2018 年的 42.5 元。外界认为,拼多多在 iPhone 上的大规模补贴实为拉高客单价。

每一家都想进入对方的腹地,完善自己的业务版图,但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。

对于蒋凡来说,要是能成功阻击拼多多,很有可能成为下一任阿里 CEO 接班人;对于徐雷来说,要是打不好这一仗,很可能像过去因在 6·18 大促中表现不力而离开京东的熊青云一样;对于黄峥来说,打不好这一仗,拼多多或许永远止步于五环外。

没人知道战争什么时候结束,或许,这本来就是一场没有终局的战争,拼多多、阿里巴巴、京东可能会长期共存。